O kryptoreklamie, przekazie podprogowym, Black Friday, nieczystych praktykach, jakich podejmują się producenci, powiązaniach Jamesa Bonda z majonezem i pseudo-przecenach opowiada dr Beata Rajba – psycholożka z Dolnośląskiej Szkoły Wyższej, ekspertka z dziedziny psychologii reklamy.
Codziennie oddziałuje na nas nawet 1000 przekazów reklamowych. Czy nie mamy przesytu?
Oczywiście. Nauczyliśmy się ignorować większość reklam w naszym otoczeniu. Bannery reklamowe na stronach WWW to martwe pola, omijane wzrokiem, w TV przełączamy kanał, gdy emitowane są spoty reklamowe, a billboard na poboczu drogi przebije się do naszej świadomości tylko, jeśli trafia w naszą potrzebę, np. gdy remontujemy dom, łatwiej nam zauważyć promocje w markecie budowlanym, a gdy jesteśmy głodni, reklamę fast-fooda. Dlatego reklamodawcy rozpaczliwie usiłują przyciągnąć naszą uwagę, często uciekając się do praktyk nieuczciwych i zabronionych.
Jakich na przykład?
Swego czasu bardzo popularna była reklama podprogowa, czyli ukryta w niewinnym obrazie, np. wyświetlana zbyt krótko, by mogła być zarejestrowana świadome. Zaczęło się od eksperymentu, który opisał w czasopiśmie branżowym niejaki James Vicary, właściciel podupadającej agencji reklamowej. Miał on rzekomo dodać do filmów wyświetlanych w kinach dodatkową klatkę z napisem „głodny? Jedz popcorn” lub „spragniony? Pij colę”, co skutkować miało zwiększoną sprzedażą. James Vicary prawdopodobnie w ogóle tych eksperymentów nie przeprowadził, nazmyślał tylko o ich wyniku, jednak przekaz podprogowy stał się świętym Graalem reklamy. Użył go choćby George Bush w trakcie kampanii prezydenckiej, prezentując spoty z przeciwnikiem, Alem Gore, i wyświetlanym na ułamki sekund napisem „SZCZURY”. Z kolei gdy UE zakazała reklamowania papierosów w trakcie wyścigów Formuły 1, Malboro zaczęło umieszczać na autach kod kreskowy, który przy dużej szybkości, gdy auta migały przed oczami, zamazywał się i zaczynał przypominać logo Malboro.
Czy to faktycznie działa?
Tak i nie. Reklama podprogowa nie jest w stanie zmusić nas do zrobienia czegoś, czego byśmy nie chcieli, a nawet gdy trafia w nasze potrzeby, oddziałuje słabo. Swego czasu przeprowadzono eksperyment, w którym uczestników napojonych i spragnionych zebrano w sali kinowej i wyświetlono film, w którym podprogowo eksponowano butelkę znanego napoju. Gdy badani po seansie mogli sobie wybrać jakiś napój, spragnieni faktycznie częściej wybierali ten eksponowany podprogowo, ale nie jakoś szczególnie często. Na osoby, którym się nie chciało pić, reklama podprogowa nie zadziałała w ogóle. Co więcej, firmy często używają przekazów słownych, takich jak słowo „SEX” ukryte w kostkach lodu ginu Gilbey’s. Tymczasem takie przekazy nie działają, są zbyt krótkie, byśmy byli je w stanie przeczytać.
Co w takim razie działa?
Bardzo skuteczna, choć ograniczana wieloma zakazami prawnymi, jest kryptoreklama. Jest to ogromny rynek. 70% opinii w Internecie, a w niektórych branżach nawet 90%, jest pisane na zamówienie. Dotyczy to przede wszystkim opinii pozytywnych, które najczęściej są fałszowane. Jeśli jesteśmy zadowoleni z zakupu, zwykle nie chce nam się go opisywać, więc możemy założyć, że długi opis zalet i funkcjonalności powstał na zamówienie. Trochę bardziej pewne są opinie negatywne, choć i tu bywa, że zostają wystawione przez nieuczciwą konkurencję. Na jednym takim komentarzu piszące je osoby zarabiają około 40-50 groszy.
Badania pokazują, że 2 na 3 Polaków (czyli właściwie wszyscy, którzy mają Internet) ufa opiniom autorytetów, np. blogerów i kieruje się nimi w swoich zakupach. Niestety jest to bardzo ceniona przez firmy forma reklamy, a dziennikarz czy bloger, który teoretycznie powinien umieścić w artykule informację, że jest on sponsorowany, tego nie robi, bo niewiele mu grozi.
Wreszcie bardzo skuteczne i coraz częściej stosowane jest lokowanie produktu. Wielkie produkcje, jak kolejne przygody Jamesa Bonda, są w znacznej części finansowane w ten sposób, przy czym na zachodzie lokowanie produktu jest robione w sposób subtelny, ledwo zauważalny, np. w trakcie rozmowy z Jamesem Bondem Moneypeny otwiera lodówkę, w której drzwiach widać konkretne, rozpoznawalne marki majonezu, keczupu, mleka itd. W Polsce lokowanie produktu odbywa się poprzez wielokrotne, często sztuczne powtarzanie nazwy produktu i pokazywanie jego opakowania. Znajomy scenarzysta często rwie włosy z głowy, gdy musi zmieniać cały scenariusz odcinka serialu, by upchać tam kolejne smarowidło czy ciasteczka.
Programy, w których dochodzi do lokowania produktu, powinny być oznakowane, i często są, jednak 86% widzów nie odnotowuje tego faktu. Jeśli nawet jesteśmy świadomi, że dany fragment jest formą reklamy, to i tak często dajemy się uwieść, bo sympatia do postaci, podziw dla aktorów sprawia, że chcemy pachnieć jak oni, jeść to, co oni, wreszcie że po prostu produkty dobrze nam się kojarzą.
Na co jeszcze dajemy się nabrać?
Na mit okazji. Zbliża się właśnie Black Friday, które w USA jest świętem czyszczenia magazynów, zaś w Polsce świętem czyszczenia naszych portfeli. Produkty będące faktyczna okazją rzucane są jako wabik, ale w niewielkiej ilości. Większość klientów przyjdzie do sklepu by je kupić, i będzie się musiała obejść smakiem. Dla sklepu to jednak czysty zysk – badania pokazują, że klient, który nie znalazł upatrzonego produktu, wyjdzie ze sklepu z dwoma innymi zakupami w koszyku.
Większość przecen to manipulacja – realne ceny w trakcie Black Friday spadają średnio o niecałe 4%, a prawdziwie przecenione jest około 12% asortymentu. Co roku przed Black Friday robię listę zakupów, ale jeszcze nie udało mi się nic kupić, bo moje upatrzone produkty wręcz drożeją. A jednak 40% Polaków planuje w ten weekend przecen zrobić większe zakupy.
Co w takim razie możemy zrobić, żeby nie dać się nabrać?
Przede wszystkim znacznie wcześniej zrobić listę produktów, które chcemy kupić. Wiele z nich zdrożeje na tydzień przed Black Friday, żebyśmy mieli wrażenie, że oszczędzamy. Gdy widzimy okazje, zatrzymać się i zastanowić, czy faktycznie nam się to przyda, czy też będzie kolejnym niepotrzebnym rupieciem. Płacić gotówką, bo wtedy mamy większą świadomość tego, ile wydajemy. Ustalić sobie limit wydatków. Wreszcie – najeść się przed zakupami. Gdy jesteśmy głodni, kupujemy znacznie więcej, i to nie tylko produktów spożywczych.
