Jak co roku intensywna kampania reklamowa wokół Black Friday i następującego po nim Cyber Monday rozpala w nas żyłkę myśliwego, wyruszającego na łowy na okazje. Jest to też złoty okres dla sklepów - mimo inflacji w 2022 r. ich obroty wzrosły o kilkadziesiąt procent. Szczególnie duże zainteresowanie klientów obserwowane było w branży AGD i RTV (o 140%) i odzieżowej (o 200%). Niestety nie jest to sytuacja win-win, w której zyskuje i klient, i sklep. O pułapkach, w jakie wpadamy, opowiada dr Beata Rajba, psycholożka reklamy z Uniwersytetu Dolnośląskiego DSW.
Czy opłaca się czekać na Black Friday z zakupami świątecznych prezentów?
Stanowczo nie! Przez kilka lat robiłam listę planowanych zakupów i obserwowałam ich ceny, ale w efekcie w Black Friday nic nie kupowałam, bo były droższe. Teraz prezenty pod choinkę kupuję na przełomie września i października. Przeceny pod koniec roku są w Polsce wręcz homeopatyczne (3,6% w 2021 r., 3,4% w 2020, 4% w 2019), a co gorsza dotyczą niewielkiego odsetku produktów, podczas gdy w wielu sklepach asortyment wręcz drożeje. Maksymalny spadek ceny, odnotowany przez monitorującą rynek firmę Dealavo, wynosił 36 proc., podczas gdy reklamy obiecywały 70-75%.
Jak w obliczy ustawy Omnibus mogą w tym roku przebiegać manipulacje cenowe, aby konsument się „nie zorientował”?
Podstawową komplikacją dla sklepów jest nałożony przez ustawę Ominbus obowiązek informowania o cenie produktu z ostatnich 30 dni. Łamiąc ją ryzykują ogromną karę, nawet 10% rocznego przychodu firmy. Dlatego w tym roku ceny topowych produktów wzrosły już pod koniec października, by spektakularnie spaść w Black Friday.
Część sklepów zdecydowała się też ogłosić przeceny, jednocześnie nie przeceniając produktu, tj. dodała informację np. „43% taniej”, a jednocześnie uważny klient znajdzie informację, że cena nie zmieniła się w ciągu ostatnich 30 dni w ogóle. Pytanie, ilu klientów pomimo presji i emocji towarzyszących zakupom będzie na tyle uważnych, by wyłapać „pomyłkę” sklepu?
Wreszcie sklepy, zwłaszcza odzieżowe, ominęły dyrektywę Omnibus, wprowadzając zupełnie nowy, droższy asortyment, który następnie mogły spektakularnie przecenić, przy czym cena po przecenie jest równa tej, jaką zwykle płacimy za tego typu produkty. Okazja pozorna.
Jakie jeszcze triki mogą zastosować sprzedawcy w Black Friday?
Jest ich całe mnóstwo! Zacznijmy od niskiej piłki, zakazanej w UE, a jednak powszechnie stosowanej techniki, polegającej na tym, że gdy już złapiemy się na niezwykle korzystną ofertę, zostanie ona zmieniona na gorszą. Najczęstszy wariant to taki, w którym udaje nam się „upolować” w sklepie internetowym bardzo atrakcyjny cenowo produkt, ale dla uzyskania np. darmowej przesyłki lub innej korzyści, dokładamy do koszyka kilka innych produktów. Po zapłacie okazyjny produkt zostaje usunięty z zamówienia pod pozorem „braków magazynowych”, a my dostajemy częściowy zwrot pieniędzy i pozostałe produkty, których być może nigdy byśmy nie kupili, gdyby nie okazja cenowa, od której rozpoczęliśmy zakupy. Możemy je wprawdzie zwrócić, ale w praktyce większość z nas tego nie zrobi. Inny wariant, stosowany zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i internetowa, to bardzo okazyjna przecena produktu niedopasowanego, np. widzę, że podkład kosztuje 25% pierwotnej ceny, wybieram ten dopasowany do mojej karnacji, idę do kasy i… tam dowiaduję się, że przeceniony był wyłącznie odcień bardzo ciemny, który dla większości Polek będzie niedopasowany. Mój odcień jest w regularnej cenie, albo odrobinę przeceniony. 2/3 klientek nie będzie miało dość asertywności, by odłożyć produkt, kupi go i będzie się pocieszać, że drogi znaczy dobry.
Innym typem manipulacji jest sposób rozkładania i opisywania produktów na półkach. Jeśli klient zobaczy, że jednego towaru na półce zostało tylko kilka sztuk, co pomyśli?
Że musi być dobry, bo ludzie go kupują…
Dokładnie! A tymczasem w części sklepów towar, który nie schodzi, jest wykładany właśnie w ten sposób, by sprawiał wrażenie, że zaraz go zabraknie. To sprawia, że odczuwamy presję i działamy bez zastanowienia czy sprawdzenia opinii w Internecie. Zresztą te opinie też mogą być fałszywe i w niektórych branżach nawet 75% to tzw. marketing szeptany, opinie za pieniądze. Dyrektywa Omnibus nakłada na sklepy internetowe obowiązek upewnienia się, że zostawili je prawdziwi klienci, jednak przynajmniej na razie bywa omijana za pomocą oświadczenia, że sklep nie gwarantuje ich prawdziwości. Często też sklep po prostu usuwa negatywne opinie, pozostawiając tylko pozytywne.
Bardzo częsta praktyką jest wystawianie obok siebie towarów drogich i tanich. Jeśli widzimy na półce sklepowej pudełko czekoladek za 59 zł (przecenione z 79 PLN) i drugie za 29zł (przecenione z 39 zł), to oba zyskują – droższe pudełko będzie postrzegane jako bardziej luksusowe, lepsze jakościowo, a to tańsze jako okazja cenowa. Każde znajdzie swoich amatorów.
Inną formą manipulacji jest wydłużanie opisu produktów, które chcemy sprzedać. Jeśli nie znamy się na np. pralkach czy aparatach fotograficznych, a widzimy, że dany model ma w opisie znacznie więcej opcji, niż pozostałe, nie zastanawiamy się, czy te na półce obok też przypadkiem nie mają tych samych możliwości, tylko uznajemy, że „więcej opcji/funkcjonalności = lepszy produkt”. To daje sklepom ogromne możliwości manipulowania wyborami konsumentów.
To tylko kilka przykładów, jednak nie wyczerpuje w żaden sposób listy technik manipulacji stosowanych przez sklepy i w reklamie.
Czy to znaczy, że w Black Friday nie upolujemy żadnych okazji i można sobie darować pójście do sklepu?
Tak i nie. Szanse na udane polowanie na okazje są niewielkie. Wyjątkiem są tzw. „wabiki”, produkty intensywnie reklamowane, w dobrej cenie, które mają za zadanie ściągnąć nas do sklepu. Najczęściej ich asortyment jest bardzo ograniczony, w sklepie są 2-3 sztuki, które błyskawicznie się wyprzedają. Tymczasem jeśli nastawimy się na zakup, a potem nie znajdziemy upatrzonego produktu, i tak wyjdziemy ze sklepu średnio z dwoma innymi produktami w koszyku. Często będzie to nowsza wersja produktu, który planowaliśmy kupić, w homeopatycznej przecenie. Trudno nam zrezygnować z zakupu czegoś, co w naszej wyobraźni już zdobyliśmy.
Dlaczego dajemy się zwodzić obietnicy obniżki/pozornego zysku?
Zapewne dlatego, że sami tego chcemy. W polowaniu na promocje mniej chodzi o oszczędności, a bardziej o emocje wiążące się z samym polowaniem. Nasz mózg zalewa dopamina i endorfiny, czyli neuroprzekaźniki odpowiedzialne za uczucie szczęścia i satysfakcji, czujemy się sprytni, skuteczniejsi, bardziej pobudzeni. To przyjemne. Dlatego co roku wydajemy za dużo, kupujemy niepotrzebne rzeczy, nie porównujemy cen i nie kwestionujemy okazyjności oferty. Wolimy wierzyć, że zrobiliśmy dobry interes.
Bywa, że zakupy staja się wręcz nałogiem, bo te emocje są tak silne, poprawiają nastrój na tyle, że tracimy umiejętność radzenia sobie z chandrą czy zdenerwowaniem inaczej niż przez zakupy. Bywa też, że „być” kojarzy nam się z „mieć” tak mocno, że kolejne zakupy staja się sposobem kształtowania swojego wizerunku i samooceny. Oba te mechanizmy są niedojrzałe i stanowią zagrożenie dla naszej płynności finansowej oraz stanu psychicznego, gdy już przestaje nam wystarczać pieniędzy.
Jak chronić się przed wiarą w komunikaty reklamowe?
Przede wszystkim mówić „sprawdzam!”. Sprawdzać historię cen, różnice w cenie między poszczególnymi sklepami, ale też porównywać charakterystykę techniczną, gramaturę, skład produktów, których zakup rozważamy. Do sklepu iść najedzonym, bo głodni kupujemy więcej i bardziej bezrefleksyjnie. Nie biec od razu do kasy, jeśli już coś upatrzymy, tylko przespacerować się z produktem w koszyku po sklepie, poczekać, aż emocje ostygną, i zastanowić się, czy naprawdę tego chcemy, potrzebujemy, i czy za tę cenę kupilibyśmy ten produkt, gdyby nie miał przywieszki „promocja”. Wreszcie, w razie możliwości płacić gotówką. To uświadamia nam, ile wydajemy, bo gotówka bardziej „boli”, i skłania do większej refleksyjności.
