Tegoroczny Black Friday (29 listopada) zapowiada się rekordowo. Aż 37 proc. Polaków zamierza wydać tego dnia więcej niż rok wcześniej. W zeszłym roku wydaliśmy z tej okazji 2,3 miliarda złotych. Wydajemy myśląc, że oszczędzamy. A jak jest naprawdę? O trickach marketingowców opowiada dr Beata Rajba, psycholog reklamy z Dolnośląskiej Szkoły Wyższej.
„Kluczem do sukcesu Black Friday i wszelkich wyprzedaży są emocje. Marketing obliczony jest na to, by nie dać nam czasu na zastanowienie. Stąd i pierwsze triki – ograniczony czas promocji (tylko dzisiaj, tylko teraz, tylko do [data]) i sprawianie wrażenia, że zaraz okazja umknie nam sprzed nosa (licznik odsłon czy osób obserwujących, komunikat „ostatnie sztuki”, „oferta limitowana” – mówi dr Beata Rajba, psycholog reklamy z Dolnośląskiej Szkoły Wyższej.
Emocje i marzenia to klucz do naszego portfela
"Reklama sprzedaje też marzenia i to często w sposób dostosowany do płci. Kobiety dają się uwieść wizji seksownej bielizny i cudownych mazideł, które zmienią je w obiekt pożądania, o kobiecie pewnej siebie i spełnionej, ale też o ciepłej i radosnej atmosferze w domu. Takie właśnie obrazy podsuwa im reklama, sugerując, że wystarczy produkt X, żeby ich marzenia się spełniły. Mężczyźni z kolei są portretowani w reklamie jako dobrzy kumple, osoby niezależne, kompetentne, o silnej pozycji zawodowej. "
Black Friday to dzień polowania także dla sklepów
"W przypadku Black Friday dajemy się skusić przede wszystkim obietnicy upolowania okazji, zaoszczędzenia. Zwykle wychodzimy na tym nie najlepiej, bo faktyczne przeceny są niewielkie, a część produktów, szczególnie kupowanych impulsywnie, jak perfumy, kosmetyki, ubrania, potrafi wręcz zdrożeć. Jeśli nawet reklama nie zaserwuje nam obrazu tego, o czym marzymy, nic straconego, wciąż jeszcze może nas omamić autorytetem w białym kitlu, sugerującym, że jest lekarzem (tej grupie zawodowej nie wolno występować w reklamie), albo postacią naukowca używającą mądrych słów (co to jest ten liposystem? Tego nie wie pewnie nikt, ale budzi wrażenie). Czasem też po prostu opowiada się nam łapiąca za serce, choć bardzo luźno związaną z usługą czy produktem historię, np. uroczego dziadka, który uczy się angielskiego, by odwiedzając pierwszy raz wnuczkę w Londynie móc jej powiedzieć, że ją kocha."
"Bez względu na to, jakie emocje nami rządzą - czy jest to ekscytacja łowcy okazji, czy budujące dobre skojarzenia z marką wzruszenie, czy wreszcie rozbawienie, które sprawia, że przestajemy do przekazu reklamowego podchodzić krytycznie – nader często zaprzęgamy rozum do uzasadnienia naszych podyktowanych impulsem decyzji zakupowych, uzasadniając potrzebę i wydatek tym, że droższe jest lepsze, a okazyjnie kupiony produkt na pewno się przyda. "
Nasz rozum łatwo jest oszukać
"Nasz rozum zresztą też łatwo oszukać. Widzimy 3,99 - myślimy „trzy”, mimo że wydajemy 4 zł. Czytamy „polecany przez ekspertów” i myślimy „przez wszystkich, nie zaś „przez tych, których firma zaangażowała na potrzeby kampanii reklamowej”. Widząc reklamy z okazji Black Friday chcemy wierzyć, że „oszczędzamy” i „zyskujemy”, pomijając refleksję nad przydatnością produktu, tym, czy nas na niego stać i czy przecena jest faktyczna, czy – jak często bywa – fikcyjna, bo obniżka dotyczy ceny podniesionej tuż przed promocją. "
Badania pokazują naszą bezbronność
"Badania pokazują, że większość konsumentów uważa, że reklama na nich nie działa, i dlatego pozostaje bezbronna wobec sztuczek sprzedawców. Ochronić nas przed nimi może świadomość, zastanowienie, zatrzymanie się na chwilę, by przemyśleć zakup, sprawdzić historię ceny produktu i jego cenę w innych sklepach. Kto z nas jednak jest gotów do rezygnacji z bardzo przyjemnych emocji, jakich dostarcza upolowanie czegoś, co w naszych oczach jest okazją?” - pyta dr Beata Rajba, psycholog reklamy.
